インフルエンサーをキャスティングして意味あるSNSプロモーションをする5つのポイント

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ただやるだけでは差別化が難しい。もはやネットプロモーションにおける常識ともなった「インフルエンサー」を起用したプロモーション。ですが、『とりあえずインフルエンサーを呼んで投稿してもらえばいい』や『予算もないから商品を送って自撮りしてもらうぐらいしかできない』といった裏が垣間見える投稿が比例して増えてしまっているのが現状です。

特に顕著なのが化粧品や健康食品などのプロモーションでしょう。機能や成分の詳しい説明をしても消費者が理解できない・興味を示さないため、予算をかけてイメージアップを図り商品を購買まで繋げるというのが業界の定石でした。薬機法違反や健康被害につながる危険性もあるなかで、先に述べたような軽い気持ちでのプロモーションに本当に意味があるのでしょうか。

そこで、今回はインフルエンサーを起用してプロモーションを行う上での注意点を5つまとめたいと思います。自社でプランニングをさせる場合などにはぜひ参考にしてみてください。

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(1)ターゲットユーザーに応じてSNSを決める
(2)キャスティングの目的を明確にする
(3)投稿のタイミングを考える
(4)投稿のテイストはインフルエンサーに任せる
(5)場所やタグ付けを設定する
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※この記事は5分程度で読みきれます。

(1)ターゲットユーザーに応じてSNSを決める

プロモーションしたい商材にはターゲットユーザーが想定されているのではないでしょうか。また、オールターゲットの商材であったとしても、例えばイベントで集客したい層やキャンペーンサイトを見てもらいたい層など、企画のターゲットはある程度絞られることだと思います。そこに効果的にアプローチするために、ターゲット層が使っているツールを選定することをまず考えましょう。

例えば、SNSを区分けしてみると、下のようなカテゴライズが可能でしょう。

  • 学生:Instagram・TikTok・Twitter・YouTube
  • 20代:Instagram・Twitter・YouTube
  • 30〜40代:Instagram・Twitter ・Facebook・ブログ
  • 50代以降:Facebook・ブログ

加えて、拡散の仕方もイメージしておくことが重要ですま。よく上がる懸念材料として「InstagramはURLがアクティブにならない」というのがありますが、そういったSNSごとの特徴も加味しながらどういった導線でユーザーを先導するのかをしっかり考えましょう。

(2)キャスティングの目的を明確にする

そして、キャスティングの目的を明確にするのも大事です。「情報を拡散させたい」というのはみなさん同じことでしょう。しかし、オシャレなイメージを訴求したいのに、面白おかしくおチャラけたノリの投稿をメインにしている人を起用してしまうとマイナスに繋がる危険性もあります。そういった意味でも、拡散させることを第一優先にして考えるのはやめましょう。

また、複数名を起用する場合にちょっと違うジャンルの人を数名起用するのはオススメです。たとえば、20代女性に人気の読者モデルを多数起用するなかで女性スポーツ選手や親子インフルエンサーを1〜2名だけ起用してみてください。読者モデルだけでは訴求できなかった層への訴求はもちろん、スポーツ選手や親御さんならではの目線で商材を語ってもらうことでおもしろい反応や成果などを期待することもできるのです。

(3)投稿のタイミングを考える

投稿を行う日時もしっかり考えましょう。新商品の情報解禁やイベントレポートなどで複数名のインフルエンサーを起用して情報拡散するのであれば、一斉に行うことでユーザーのタイムラインをジャックして印象を強めることが可能です。テレビドラマの番宣などで、朝の情報番組などからキャストが出ずっぱりになっているのを見たことがある人も多いかと思いますが、それにならった手法です。

ほかにも、間隔を空けて投稿する場合が望ましいこともあります。たとえば、一定期間の投稿キャンペーンを実施するなどの企画では、徐々に投稿をすることでキャンペーンのローンチから終了までをストーリーづけて訴求することも可能です。また、最初の投稿の反応を見ながら後の投稿のテイストを変えるといったテストもできます。さらに、SNSのタイムラインは日々更新させてしまいます。朝の通勤・投稿時間、お昼休み時間、帰宅時間などの時間帯を狙うことも忘れずに検討しましょう。

(4)投稿のテイストはインフルエンサーに任せる

そして、インフルエンサーの特長として挙げられるのがその人なりの個性的なテイストがプロモーションに活かせる点です。面白おかしいテイストを得意としている人やオシャレな世界観を演出している人などインフルエンサーには多種多様な人がいます。だからこそ、テキストなども決まりきったものを押し付けるのではなく、ぜひインフルエンサーの意見も反映させられる余地を確保してください。

ただ、なんでもOK というのは危険です。先にも書きましたが、薬機法違反や健康被害に繋がる危険性があるので、NG事項は事前にしっかり確認しあって、事後でも修正対応してもらう契約を交わしましょう。InstagramやFacebookなどは事後修正が可能ですが、Twitterのように事後修正ができないものもあるので、要注意です。

また、広告・プロモーション業界で働くみなさんにとって基本で説明も不要だと思っていることもしっかり説明してください。プロモーションの仕事に慣れている人ばかりではありませんので、そういった業界の常識が通用しないことは想定しましょう。例えば下の点など。レギュレーションはしっかり固めつつ、インフルエンサーの裁量を確保してください。

  • 商材は正面を向けて全体が見えているか
  • 自撮りによって商品ラベルが反転していないか
  • 加工アプリで商品のパッケージが変わっていないか
  • 他社の商品が映り込んでいないか
  • キャラクターものの服を着て撮影していないか など

(5)場所やタグ付けを設定する

あらゆる導線からユーザーは集まってきます。そのため、タグ付け(一緒に写っている人をリンク設定する機能)や撮影場所などの情報を投稿につけることは有効です。若い世代では、SNSを検索ツールとして使用することも当たり前になりました。「オシャレな服だけどどこのブランドの商品だろう?」や「みんなこのイベントについて投稿してるけど、何のイベントなんだろう?」といった疑問への答えを探して巡ってくるユーザーの導線をしっかり確保してください。

加えて、公式アカウントを開設している場合はインフルエンサーのアカウントと使い分けてみましょう。使ってもいない商品を勧めること(ステルスマーケティング)が問題になっていたり、本当に使っていたとしても露骨なビジネス臭は嫌われる傾向にあります。ですから、インフルエンサーのアカウントでは機能性や成分訴求は避けて、タグ付けで誘引した先の公式アカウントで別のコンテンツとして見せればいいのです。

まとめ

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(1)ターゲットユーザーに応じてSNSを決める
(2)キャスティングの目的を明確にする
(3)投稿のタイミングを考える
(4)投稿のテイストはインフルエンサーに任せる
(5)場所やタグ付けを設定する
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5つのポイントをまとめてみましたが、一言でまとめると「とにかく拡散すればいい」と「とりあえずインフルエンサーを起用すればいい」というだけでは意味のあるインフルエンサーマーケティングは実現しません。他にも考える余地はたくさんありますが、まずはこの5点を注意してプランニングをしてみてください。

また、日夜新しいツールやインフルエンサーが登場し、ユーザーのリテラシーも上がってきています。過去の成功例に依存せず、新しいものを取り入れていく柔軟な考え方も成功の鍵を握っています。まだまだ発展途上のSNSプロモーションを、楽しく実施してみてください。

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